Несмотря на экономическую нестабильность, маркетинговые расходы увеличились

В условиях экономической нестабильности многие компании в конце года приняли решение увеличить маркетинговые бюджеты. В соответствии с последними данными отчета IPA Bellwether большинство компаний решились на увеличение инвестиций в маркетинг в последнем квартале года. Более четверти предприятий (26%) сообщили о росте расходов в последнем квартале. Только в примерно 1 из 10 отчетов (11.3%) отмечено сокращение бюджетов за последние 3 месяца года. Это означает, что в четвертом квартале 2020 года 14.7% предприятий увеличили расходы на маркетинг. Это самый большой показатель, зарегистрированный в отчете Bellwether с второго квартала 2015 года. В отчете не указано, в какой мере компании изменили маркетинговые расходы, или не учитываются корректировки с учетом инфляции. Совместно с Bellwether авторы S&P Global опубликовали мрачный прогноз на следующий год, предполагая, что Великобритания вступила в год в состоянии ‘неглубокой рецессии’. Прогнозы по ВВП на 2024 год являются негативными.
Несмотря на эти прогнозы, компании по-прежнему оптимистично оценивают свои возможности и готовность инвестировать в рекламу в этом году. Почти половина (44,5 %) заявили, что планируют увеличить свои маркетинговые бюджеты в 2024/25 году, и только 15,1 % заявили, что планируют сократить инвестиции.
Респонденты также в целом оптимистично оценивают будущие перспективы своих компаний. Почти треть (32,4 %) респондентов заявили, что они более оптимистично оценивают финансовые перспективы своей компании по сравнению с тем, что было три месяца назад.
Почти каждый пятый (19,8%) опрошенный пессимистично оценивает финансовые перспективы своей компании по сравнению с тем, что было три месяца назад. При этом 12,6% компаний оптимистично оценивают свои перспективы. Это самый высокий уровень с III квартала 2021 года.
Джо Хейс, главный экономист S&P Global Market Intelligence, сказал: "Устойчивость британского маркетинга противоречит ухудшающемуся экономическому климату, с которым сталкиваются предприятия. Вместо этого компании демонстрируют дальновидность и долгосрочный взгляд на свои бренды, поддерживая здоровый уровень инвестиций в инструменты, чтобы противостоять конкуренции, удерживать клиентов и завоевывать новый бизнес".
В отличие от оптимизма в отношении собственных перспектив, компании, как правило, гораздо более пессимистично оценивают перспективы отраслей, в которых они работают. Более четверти респондентов (26,5%) менее оптимистично оценивают перспективы своей отрасли, чем три месяца назад. Этот показатель с лихвой компенсируется более позитивно настроенными респондентами (13,8%), то есть 12,7% респондентов настроены более пессимистично, чем три месяца назад.
Чистый баланс респондентов, настроенных пессимистично, не изменился в третьем квартале (12,7 %) и во втором квартале (12,6 %). В целом настроения в отрасли остаются на негативной территории уже более двух лет.
Низкие цены побуждают компании инвестировать в рекламу.
В последнем квартале 2023 года наиболее динамично развивающейся маркетинговой подкатегорией стали мероприятия: 15,9 % компаний заявили, что пересмотрели свои бюджеты на мероприятия в сторону увеличения.
Прямой маркетинг - еще одна категория, в которой заметно увеличилось число компаний, увеличивших свои бюджеты в этой области: 12,6 % компаний заявили, что пересмотрели свои бюджеты в этой области в сторону увеличения. Это самый высокий положительный прирост в данной категории с первого квартала 2005 года.
Подкатегории "PR" (1,9 %) и "стимулирование сбыта" (1,4 %) продемонстрировали более скромный рост. В категории "основные медиа", включающей ТВ, онлайн и наружную рекламу, в 4 квартале наблюдался скромный рост чистого баланса на 1,9 %.
Компании, сократившие свои "прочие" маркетинговые бюджеты, которые охватывают деятельность, не входящую в шесть основных подкатегорий, имели чистый баланс в 6,4 %. По данным Bellwether, компании также сократили свои бюджеты на маркетинговые исследования: в 4 квартале 5% компаний сократили инвестиции в эту сферу.
Bellwether также спросил респондентов об их бюджетных планах на 2024/25 год.
Компании указали, что намерены увеличить инвестиции в 2024/25 годах в пяти из семи подкатегорий. События в областях, где оптимизм наиболее силен: 17,8 % компаний намерены инвестировать сюда; как и в 4 квартале 2023 года, чистые балансы компаний сильны - 16,8 %, и они намерены инвестировать в прямой маркетинг.
Что касается основных средств массовой информации, то перспективы этой категории более позитивны после скромного пересмотра в сторону повышения в последнем квартале: 14,2 % компаний намерены увеличить свои бюджеты на основные средства массовой информации в следующем году.
В то же время расходы на связи с общественностью и стимулирование сбыта увеличились на 10,6 % и 8,2 % соответственно.
Маркетинговые исследования стали единственной категорией, в которой больше компаний заявили о сокращении бюджетов, чем об их увеличении. В целом 1,0 % компаний заявили, что сократят бюджет на маркетинговые исследования в 2024/25 году.
Пол Бейнсфэйр (Paul Bainesfair), генеральный директор IPA, отметил, что обнадеживающие данные Bellwether за четвертый квартал свидетельствуют о том, что компании "прислушиваются к фактам" о пользе рекламы для долгосрочного развития их бизнеса.
Однако, по некоторым данным, некоторые компании планируют устанавливать более конкурентные цены на свои продукты и услуги, чтобы увеличить долю рынка. Хотя это хорошая новость для потребителей, она является еще одним свидетельством того, что компании испытывают сложные условия торговли.
В связи с этим компаниям может быть выгоднее увеличить объем рекламы, чем снижать цены, учитывая данные о том, что инвестиции в рекламу помогают защитить продажи, когда компании повышают цены".