Как отказаться от файлов cookie: 3 важные идеи для маркетологов
Важно уделять первостепенное внимание нулевым данным и ориентироваться на потребителя.
После нескольких лет спекуляций и многочисленных задержек Google наконец-то решился на реализацию планов по постепенному отказу от сторонних файлов cookie в 2024 году (Google объявил, что этот шаг вступит в силу с 4 января), и маркетологи вскоре отправятся в неизведанные воды, им придется решать насущные проблемы, включая вопросы масштабирования и возврата инвестиций (ROI).
Однако есть и надежда. Маркетологи, которые переосмыслят свои стратегии таргетинга и методы атрибуции, будут процветать в эпоху отсутствия cookie. Есть три ключевых действия, которые маркетологи должны предпринять уже сейчас, чтобы обеспечить постоянный рост и стать еще сильнее в будущем, определяемом развивающимися стандартами конфиденциальности.
Не ждите: проверьте настройки таргетинга прямо сейчас.
В преддверии прекращения поддержки файлов cookie дальновидные компании уже давно внедряют собственные стратегии и решения для таргетинга и измерения, начиная с Unified ID Solution 2.0 от Trade Desk и заканчивая Privacy Sandbox от Google. Тестирование нескольких вариантов таргетинга перед полным отказом от cookies может помочь маркетологам обеспечить масштаб и безопасность, чтобы сохранить или даже увеличить рентабельность рекламных инвестиций (ROAS) в будущем.
Маркетологи также могут рассмотреть возможность сотрудничества с DSP, которые выступают в качестве соединительной ткани между компаниями, не имеющими авторизованных данных о пользователях в реальном мире, издателями с соответствующим рекламным пространством и брендами, которые хотят достичь своей целевой аудитории.
Какой бы подход вы ни выбрали, важно начать готовиться уже сейчас. Многие компании в маркетинговой экосистеме ждали одиннадцатого часа, чтобы начать тестирование. Сейчас самое время наверстать упущенное и реализовать долгосрочную стратегию, которая заложит фундамент для будущего успеха.
Отдайте предпочтение нулевым и собственным данным.
Без сторонних cookie-файлов для таргетинга основной аудитории маркетологам необходимо отдать предпочтение нулевым и собственным данным, чтобы достичь целей таргетинга и окупаемости рекламы, а в конечном итоге защитить лояльность к бренду, продолжая взаимодействовать с известными существующими и потенциальными клиентами. Данные должны быть приоритетными. Сотрудничество с поставщиками данных, которые придерживаются прозрачной практики сбора данных и предоставляют сторонние данные на основе зарегистрированных пользователей (информация, которой потребители охотно и активно делятся с компаниями), вызывает доверие клиентов и защищает репутацию бренда.
Маркетологам также следует рассмотреть возможность создания собственной базы нулевых и первичных данных, чтобы заменить роль сторонних cookie-файлов в стратегиях кампаний. Партнерство с издательствами, предлагающими кампании по генерации лидов, в которых участвуют потребители, решившие принять участие в голосовании, может помочь маркетологам создать собственные базы данных.
Такие стратегии позволяют маркетологам точно нацеливаться на реальную, релевантную аудиторию и устанавливать с ней связь, несмотря на изменения в отрасли.
Таргетирование потребителей.
Потребители всегда находятся в центре внимания маркетологов, и учет их потребностей особенно важен при реализации новых стратегий без использования cookie. Маркетологи, которые не учитывают предпочтения своих потребителей, рискуют потерять бизнес, особенно когда речь идет о прозрачности данных. Согласно недавнему отчету Consumer Insights Publishers Clearing House (PCH), 58 % американцев в возрасте 25 лет и старше хотят прекратить взаимодействие с компаниями, имеющими плохую репутацию.
Будь то добровольное предоставление информации или отказ от отслеживания с помощью прозрачности отслеживания приложений Apple, власть переходит в руки потребителей и будет продолжать расти. Маркетологам важно уделять первостепенное внимание прозрачной политике сбора данных и укреплять доверие и лояльность, обеспечивая понимание клиентами того, как они могут контролировать свои данные.
Несмотря на множество неопределенностей, связанных с будущим, которое будет построено по принципу "готового печенья", одно можно сказать наверняка. Маркетологам следует действовать уже сейчас, тестируя как можно больше решений, собирая собственные данные (нулевые и первичные), выбирая партнеров, предлагающих надежные решения для сбора данных и идентификации, и уделяя первостепенное внимание прозрачности данных. Нулевые данные и собственные данные будут способствовать еще более эффективному таргетингу и измерениям, а бренды, которые примут меры сегодня, будут лучше подготовлены к успеху в 2024 году и в последующие годы.
