Какие авторские маркетинговые стратегии станут популярными в 2024 году?

В мире, который все больше погружается в онлайн, все большее значение приобретает экономика творцов. Потребление цифрового видео находится на рекордно высоком уровне благодаря авторскому контенту, а рекламодатели направляют все больше денег на креатив, приносящий доход на смартфонах. Некоторые считают, что времена, когда креативщики были дополнением к рекламодателям, прошли. Вместо этого креативщики могут стать основой.
"Когда речь идет о рекламе, начинать с креаторов - это определенно волна будущего", - говорит Али Фазал, вице-президент по маркетингу платформы управления креативами Grin.
Согласно отчету IAB и TalkShoppe Author Economics Report, 44 % маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в авторов в этом году, при этом средний рост расходов составит 25 %. В последний раз эта сумма оценивалась в 250 миллиардов долларов, а к 2027 году, по прогнозам Goldman Sachs, вырастет до 480 миллиардов долларов. По мере того как креаторы будут все больше связаны с рекламными бюджетами, они также могут играть все большую роль и перейти из разряда экспериментальных в самостоятельную категорию. Термины "создатель" и "лидер влияния" часто используются как синонимы, но ключевое различие заключается в цели. Влиятельный человек - это тип создателя, который использует свою платформу для продвижения товаров и влияния на решения о покупке.
Маркетинговое агентство Billion Dollar Boy - одна из компаний, тестирующих концепцию рекламы, основанной на творчестве. В центре кампании была оригинальная песня, написанная Мэттом Столлером из TikToker при участии ряда других креаторов. В целом видеоролик кампании набрал 23,9 % просмотров, а за две недели проведения кампании в Австралии продажи бренда выросли на 15 %.
По словам Эда Иста, основателя и генерального директора Billion Dollar Boy, приведенные выше примеры показывают, что в цифровую эпоху реклама, ориентированная на писателя, превосходит традиционную тактику.

Раньше мы привязывали творческую активность и маркетинг влияния к плану. Теперь творческая активность должна быть в центре плана", - говорит Ист.

По мере того как рекламодатели будут вкладывать больше средств в креатив, тенденции, ожидаемые в 2024 году, такие как новые способы измерения успеха и возвращение полнометражных видео, могут изменить некоторые стратегии. Между тем, растущая шумиха вокруг генеративного искусственного интеллекта (ИИ) и социальной коммерции может предоставить брендам новые возможности для рывка вперед.
Наука находится под влиянием.
Согласно отчету IAB, помимо того, что потребители в целом высоко оценивают авторский контент, есть признаки того, что такой контент более значим, чем реклама, созданная студией, например, сценарный видеоконтент, появляющийся на телевидении Результаты IAB показывают, что авторская реклама в 1,4 раза чаще формирует лояльность к бренду и в 1,3 раза чаще способствует его популяризации.
По словам Эллин Бриггс, бренд-аналитика из аналитической компании Morning Consult, стоит отметить, что по мере того, как потребители все меньше публикуют собственный контент в социальных сетях, их признательность за авторский контент растет. Хотя это понимание может помочь брендам и авторским коллаборациям привлечь больше внимания, Бриггс прогнозирует "очень нестабильную ситуацию" для маркетологов в социальных сетях в этом году, что может привести к росту скептицизма со стороны потребителей.
В частности, инфлюенсеры должны будут заполнить пустоту в контенте, - говорит Бриггс. "Но вместе с этим появляется дополнительный уровень проверки и потенциальной проверки деятельности влиятельных лиц [в 2023 году], что, как мы уже видели, повышает вероятность неприятных последствий". 
Бриггс добавил, что это не первый случай, когда кампания автора проваливается, указав на оплаченную всеми расходами поездку агента влияния в Шейн в прошлом году. В то время как потребители все чаще обращаются к ненадежному контенту, доверие к авторам остается высоким, что заставляет авторов переосмысливать способы работы с аудиторией.

"Я думаю, что к 2024 году мы можем официально заявить, что использование количества подписчиков для оценки потенциального успеха агента влияния - это мертвая буква".

 Робинсон Мегуми, вице-президент цифровой PR-компании Belle Communication, добавила: "То, как влиятельные люди будут продвигаться на рынке, изменится".
Тенденция, которая, по мнению Робинсона, будет развиваться в 2024 году, заключается в том, что бренды и создатели контента будут более избирательно относиться к своим партнерам, а повторные партнерства станут более распространенными. По словам Фазаля, в этом году также будет меньше партнерств по принципу "плати за игру", когда создатели подписывают контракт с брендом, не имея с ним реальной связи, но при этом потребители будут следить за такими партнерствами.

Фазаль рассмеялся: "Совершенно очевидно, что Николь Кидман не пользуется косметикой Lancôme".

Фазал также ожидает, что для создания более актуального контента маркетологи будут все чаще нанимать писателей для создания контента исключительно для каналов, принадлежащих бренду, а не размещать контент на странице создателя Uber разработал стратегию создания TikTok и позволяет брендам использовать для создания контента не более шести писателей одновременно.
По словам Фазала: "Писатели, которые работают независимо, без ограничений, могут быть более инновационными, смелыми и дерзкими, что, в свою очередь, делает их контент более эффективным".
Количество подписчиков - "отличный ответ".
Микрофлюенсеры, как правило, имеют высокие показатели вовлеченности, несмотря на низкое количество подписчиков, в то время как макрофлюенсеры имеют огромный охват. Однако Робинсон ожидает, что лучшие представители обоих миров найдутся среди средних авторитетов с числом подписчиков от 50 000 до 800 000.
Мы видим множество микрокреаторов, у которых, возможно, немного меньше аудитория, но очень высокий уровень вовлеченности. Они получают больше подписчиков и растут, но при этом сохраняют уровень вовлеченности". - Робинсон сказал.
По мере развития ситуации использование количества подписчиков в качестве единственного фактора будет исчезать, прогнозирует Фазал, отмечая, что сама по себе эта метрика не является сильным показателем успеха по сравнению с такими аспектами, как вовлеченность. Кроме того, по мере того как бренды будут стремиться к созданию более разнообразной стратегии для авторов (что также прогнозируется руководством), количество подписчиков часто будет работать в пользу людей с менее разнообразным происхождением.
Думаю, в 2024 году мы можем официально заявить, что использование количества подписчиков для определения потенциального успеха влиятельного лица мертво", - говорит Фазал. Фазал также ожидает диверсификации форматов контента, заявляя, что короткие видеоролики не выйдут из моды, а вот контент в более длинных формах будет возвращаться, поскольку потребители ищут больше информации и более глубоких связей. На популярном TikTok зрители часто просят вторую или третью часть короткого видео, и TikTok смягчил это восприятие, добавив 10-минутные видео. Для маркетологов возможность рассказывать более длинные истории имеет большое значение, особенно в решающий праздничный маркетинговый период.

Фазал говорит: "Бытует мнение, особенно среди миллениалов и представителей поколения Z, что они не сосредоточены и должны действовать быстро, и мы неоднократно видели, как эта ставка терпела крах".

Тем не менее, шортформы привлекают все больше внимания со стороны таких платформ, как TikTok, Instagram и YouTube, причем две последние компании постоянно добавляют новые функции и инструменты монетизации в свои продукты Reel и Short, конкурируя с TikTok. По прогнозам, в 2024 году рекламодатели будут тратить больше средств на социальные медиа, а в этом году расходы на рекламу достигнут 227,2 миллиарда долларов США. Этот рост обусловлен тем, что маркетинг электронной коммерции остается сильным, а социальные платформы хорошо вписываются в стратегии привлечения и лояльности клиентов.
В дополнение к "большой тройке" платформ для контента, создаваемого влиятельными лицами, другие платформы активизируют усилия по привлечению как создателей, так и рекламодателей: Snapchat недавно запустил эксперимент с концепцией серии контента под руководством создателя, а также Facebook, Twitter и YouTube, добавили спонсорские ссылки в свой чатбот My AI-generated. Поэтому Ист ожидает, что платформа может играть более значительную роль в авторской среде.

"Похоже, Snapchat набирает обороты из-за возможностей вовлечения и монетизации, которые он предлагает".

Социальная коммерция, потенциал искусственного интеллекта
Потенциал социальной коммерции является ключевым моментом при планировании маркетологами мероприятий для создателей в этом году. После недавнего дебюта магазина TikTok в США интерес к нему растет. По данным Adweek, косметический бренд BK Beauty запустил TikTok Shop и за три месяца увеличил продажи более чем в два раза.

"Мы уже видим множество признаков того, что TikTok Shop пользуется огромным успехом", - говорит Фазал.

По данным Insider Intelligence, общий объем продаж социальной коммерции в США будет неуклонно расти с 67 миллиардов долларов в 2023 году до более чем 144 миллиардов долларов в 2027 году. Бриггс рекомендует брендам, использующим влиятельных лиц, сосредоточиться на тех типах контента, которые нравятся пользователям социальных сетей, например, на обзорах товаров и ежедневных видео, чтобы стимулировать покупки. В частности, по данным Morning Consult, 53 % представителей поколения Z совершили покупку после просмотра "обзорного" видео в социальных сетях, а видео "Trancey" и "Get Ready With Me" (GRWM) стали причиной 40 и 37 % покупок соответственно.
Согласно данным Comscore за 2023 год, полученным от Marketing Dive, 46 % покупателей заявили, что были бы заинтересованы в приобретении товаров в социальных сетях с помощью системы "одного окна", продвигаемой социальной коммерцией. Однако по мере расширения экспериментов в этой области Фазал призывает маркетологов скорректировать свои ожидания от социальных сетей.
Когда люди думают о маркетинге влияния, они часто сравнивают его с другими рекламными каналами, такими как платная реклама. Однако мы рекомендуем думать о маркетинге влияния так же, как о телевизионной рекламе или билбордах".
Среди других проблем - то, как генеративный ИИ может внести свой вклад в творческое пространство. В частности, Фазал говорит, что технология может повысить эффективность работы креаторов за счет оптимизации внутренних задач, таких как планирование и организация; компании, ориентированные на работу с влиятельными лицами, такие как Billion Dollar Boy и Grin присоединились к шумихе, предлагая свои услуги.

"Я думаю, что в 2024 году мы увидим еще больше такого сочетания агентов влияния и искусственного интеллекта".

Существует также концепция виртуальных авторитетов, таких как Мишель, которая уже сотрудничает с брендом PacSun, которая может набрать популярность, поскольку искусственный интеллект помогает сделать сгенерированные компьютером фигуры более реальными.
Эти виртуальные личности, созданные с помощью передовых технологий искусственного интеллекта, могут предложить брендам новые и инновационные способы взаимодействия с аудиторией, особенно в таких областях, как мода, технологии и развлечения", - говорит глобальная Компания авторского маркетинга Open Influence, - говорит Алекс Дахан, основатель и генеральный директор Open Influence.
Однако, несмотря на то, что виртуальные авторитеты имеют некоторые преимущества перед реальными авторами, например, способность продвигать что-либо без колебаний, человеческий фактор является ключевым для формирования подлинных связей. Согласно анализу Morning Consult, потребители доверяют рекомендациям влиятельных лиц гораздо больше, чем рекомендациям искусственного интеллекта.

Бриггс добавил: "В 2024 году мы можем увидеть больше сочетаний влиятельных лиц и искусственного интеллекта".

Как и в случае с более широким применением искусственного интеллекта, вопрос о его месте в авторском маркетинге остается без ответа. По словам Робинсона, писатели имеют преимущество в использовании этой технологии для решения повседневных задач, что позволяет им уделять дополнительное время творчеству, но писатели, которые слишком полагаются на нее, могут заставить и без того наблюдательных потребителей насторожиться.

"Те, кто может полностью положиться на ИИ, очевидно, подорвут доверие и авторитет и сделают потребителей еще более скептичными", - сказал руководитель.