Почему бренды не в полной мере инвестируют в медиа?
В ситуации экономической неопределенности, распространения технических предложений и постоянных инноваций рекламная экосистема представляет собой многовариантную среду.
Как и многие технические аспекты корпоративного мира, индустрия рекламных технологий имеет дурную привычку придавать вещам слишком технический характер. Короче говоря, общая цель отрасли - помочь брендам привлечь нужных потребителей с помощью персонализированных и запоминающихся впечатлений, которые приводят к бизнес-результатам. Что здесь технически сложного?
В ситуации экономической неопределенности, распространения технических предложений и постоянных инноваций рекламная экосистема представляет собой многовариантную среду. Тогда бренд столкнется со сложностью этих переменных, что приведет к более тонким инвестициям в рекламу. Мы видели, как это происходит в новых МЕДИА, таких как CTV, и сегодня мы наблюдаем, как это происходит в розничных медиа-сетях (RMN).
RMN, принадлежащая ритейлерам платформа, на которой рекламодатели могут покупать рекламные площади по цифровым каналам, предоставляет маркетологам возможность напрямую взаимодействовать и достучаться до потребителей на этом этапе их покупательского пути.
Итак, почему брендам не следует инвестировать? Давайте взглянем на некоторые ключевые показатели отрасли и копнем глубже.
Согласно руководящим принципам, автомобильный сектор инвестирует в RMN не так много, как другие отрасли. Было установлено, что автомобильный сектор является одной из наиболее пострадавших отраслей из-за проблем с цепочками поставок во время и после пандемии, что привело к нехватке запасов новых автомобилей. В свою очередь, процветала продажа товаров для подержанных автомобилей и последующее техническое обслуживание.
И чтобы извлечь выгоду из этого роста, ритейлер автозапчастей и аксессуаров AutoZone запустит в 2021 году новую розничную медиа-платформу, которая будет использовать профили лояльности клиентов и собственные данные ритейлера из CRM для проведения маркетинговых кампаний, ориентированных на бренд и персонализированных.
Как и в случае с автомобильной промышленностью, Travel не инвестировала в RMN, но начала экспериментировать в этой сфере после того, как серьезно пострадала от пандемии. Marriott запустила первую медиа-сеть в индустрии гостеприимства в 2022 году.
Принимая во внимание как исторический, так и современный контекст, эти запуски имеют смысл для автомобильной и туристической индустрии. После прекращения поддержки сторонних файлов cookie компании с большими объемами транзакций и клиентских данных понимают, что это реальный источник конкурентного преимущества, не говоря уже о другом канале монетизации. Так зачем отрасли с собственным RMN инвестировать в другие сети? Они, вероятно, не стали бы этого делать.
Помимо запуска собственной розничной медиа-сети (и возникающей в результате конкуренции), RMN сталкивается с той же фундаментальной проблемой, что и многие другие рекламные каналы. Более конкретно, существует неопределенность в отношении стоимости, измерения и, конечно же, выбора подходящего партнера для внедрения технологии.
К сожалению, бренды, покупающие RMN сегодня, могут видеть только часть своих общих расходов на RMN сразу, что приводит к фрагментированной стратегии нескольких ритейлеров, а не ко всей общей стратегии. Опять же, мы видели, как этот шаблон реализован в CTV. Фрагментация там не работает и, конечно же, не работает с RMN. Кроме того, RMN измеряется не так, как другие каналы, что затрудняет маркетологам сравнение эффективности со стратегиями, которые не используют rmn. Кроме того, когда речь заходит о рекламных долларах за активацию RMN, некоторые говорят, что монополия рынка приводит к экспоненциальным затратам на доступ зрителей.
И так, учитывая, что сегодняшние маркетологи в основном думают о рентабельности инвестиций и результатах, как мы можем узнать, стоит ли выжимать из этого все соки и что RMN может сделать, чтобы доказать это?
Во-первых, RMN должна помогать брендам помогать самим себе. Это означает поиск мест, где бренды переоценивают затраты, и удовлетворение тех же потребностей стратегическими предложениями, которые соответствуют потребностям их собственного бизнеса. RMN необходимо понимать, что эти каналы предлагают маркетологам и как отразить их ценность.
RMN ошибается, заставляя бренды чувствовать себя вынужденными покупать розничный медиа-инвентарь только потому, что у них есть аудитория. Вместо этого RMN следует подходить к разговору с точки зрения поддержки, давая им возможность понять простоту технологии, которая приносит им пользу. Все лучше реагируют на мед, чем на уксус, верно?
С этой целью RMN необходимо инвестировать в продукты, повышающие эту надежность, такие как интеграции, позволяющие рекламодателям учитывать затраты как часть более широкого общего анализа затрат. Эта интеграция позволяет RMN добиться признания на рынке не как разрозненного побочного проекта, а как совместимого дополнения.
